近日,不少日化企业陆续传出好消息:宝洁宣布研发多年的OPTE素颜仪将于明年上市;欧舒丹计划投资法国某有机纯素口红品牌;欧莱雅集团宣布投资加拿大某护肤集团,或将加码医疗美容……这些事件表面看似“风马牛不相及”,但记者发现,它们有一个共同点,在即将结束的2019年,日化巨头正不约而同以投资的形式切入新赛道。

  如今,中国市场已成为全球第二大美妆市场。面对日新月异的中国市场,美妆企业自然不容有失。业内人士表示,在过去的十年间,本土化妆品品牌借助渠道和营销获得了巨大发展,可现在过度依赖营销、渠道的品牌已经难以奏效了。未来十年,整个美妆行业将进入“产品大师的时代”,美妆行业的国内外品牌均能感受到小企业的产品创新能力越来越突出。“老树长新芽”固然可贵,但毕竟不属于大概率事件。据了解,新品牌凭借独特的定位优势,在今年吸引了不少主流企业进入寻新阶段。

  日化“巨鳄”变身投资方 切入“小而美”领域

  自2017年完成“瘦身计划”(将旗下的品牌大规模出售,以彩妆为主)后,宝洁在“2018年宝洁之家”上曾多次向记者表示,挖掘并扶持“小而美”品牌成为企业下一步发力的重点。到今年,记者发现宝洁已在中国市场迈出明显的步伐。在今年六月份的“宝洁之家”上,宝洁中国于去年先后成立的科技创新公司和创新投资新事业部,首次对外亮相。其中,近期宣布将于明年上市的“OPTE素颜仪”正是该部门投资的首批项目之一。

  宝洁大中华区创新投资部总裁何亚彬告诉记者,创投部门的成立肩负着为宝洁中国贡献10%业绩增长的重任。据了解,该部门的任务是寻找下一个能产生10亿美元的新品牌,并且部门今后将瞄准个人健康、男性护理、老龄化等五大蓝海领域,以投资的方式与外部合作伙伴共同孵化新品牌。记者了解到,宝洁下一步有计划优先扶持中国本土的创业项目。

  不仅仅宝洁,近年来,不少日化领域的头部企业都热衷于成立孵化器或投资部门,并将目光聚焦在初创公司上,针对性扶持具备潜在发展力的创业项目,包括欧莱雅、资生堂、宝洁、强生、欧舒丹等,甚至也有国货品牌丹姿的身影。企业通过孵化器,可以在早期阶段发掘好项目,以直接投资、或跨界合作、或技术应用等形式,辅助其成长。比如,欧莱雅集团就已经和全球最大的初创企业孵化园区达成合作。

  其中,天然、环保、专业、定制、社交红人、女性创业等“小而美”的细分领域均是企业投资的重点。比如,针对黑人男士研发的单刃剃须刀项目,凭借解决了特有人群毛发卷曲、粗硬等问题,成为了不少企业的“香饽饽”。另外,由于不少美妆企业都开始尝试将消费者从线下转移至手机应用进行购物,因此投资人工智能领域,打造定制产品成为美妆企业投资的关键项目。比如,丝芙兰、欧莱雅等企业均有涉足,纷纷推出“AI换妆”等智能设备。

  投资孵化或能加速行业提高集中度

  相关数据显示,中国如今已成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。截至2020年,化妆品消费预计将突破5000亿。因此,中国市场对于行业的重要性不言而喻。如此庞大的市场,行业的头部经济却相当分散。记者从国家药监局官网获悉,目前国内获得化妆品生产许可证的企业有4000多家,不过日化产品行业集中度偏低,2018年市场集中度仅为39.5%,排名第一的宝洁也不过占据了10%的市场份额。

  另外,2019年初发布的《2019年中国日化行业分析报告》显示,到2019年,我国日化产品零售额将达到4,230亿元,其中化妆品零售额预计突破2,400亿元。让行业头部企业坐立不安的是,尽管国内的中高端消费领域依旧被欧美等国际品牌占据着,可对广大的基层消费者而言,越发倾向于选购性价比优良的民族自主品牌,因此国产品牌市场潜力巨大。

  一方面是不容有失的中国市场,另一方面是本土新贵品牌的崛起,双面夹击之下让不少“巨鳄”都备感紧张,近年来纷纷找寻新出路。而切入“小而美”领域正是一把重要的救命稻草。

  在磐缔基本创始人王茁看来,最近十年,全球化妆品的发展进入一个由小而美品牌推动的“部落化”趋势,一些拥有好产品、有产品大师背书的新兴企业正愈发为行业巨头关注。而与之相应的,欧莱雅、资生堂等化妆品巨头的霸主地位则需要靠丰厚的广告预算和巨大的渠道影响力来维系。“美妆行业的传统套路基本上不太奏效了,很多大龄品牌都无法适应巨大而热烈的市场变化。未来只属于那些善于感知应对和引领变化的挑战者和创新者。”王茁说道。

  品牌集中度提升将是长远趋势

  在老树难以长新芽的情况下,新兴品牌的优势体现在哪呢?王茁表示:“全球市场最近崛起的明星创新产品超过80%都是来自新兴小企业,这些小企业的核心特征是,都有一两个‘产品大师’在背后推动,这些产品大师对消费者及其真实需求有着比大企业更天然、更深刻的理解,对技术、工艺和审美趋势有着超越常人的追求、认知和把握,同时不迷信大企业的资源优势,而且能够洞悉大企业、大品牌的弊端和短板。”

  “按照经济规律,每个行业的发展历程应该是寡头垄断。比如说五个寡头能占据百分之七、八十的市场份额。然而,美妆行业现阶段的集中度还相对分散。”上海家化前董事长葛文耀在接受媒体采访时说道。无疑,相较全球的化妆品市场来看,行业“头把交椅”的争夺战今后将会进入白热化的竞争阶段。在今年发生的多起美妆巨头投资孵化新品牌的案例来看,中国市场的日化行业已经是处于整合阶段。未来,品牌之间的兼并整合还会增加,品牌集中度提升将是一个长远的趋势。

  另一位研究化妆品行业多年的机构负责人表示,新品牌、小众品牌将成为下一阶段资本的新风口,未来以小众品牌矩阵形式发展的公司、孵化小众品牌的平台公司将更有可能抢占到市场的“头把交椅”。另一方面,资本对于品牌的重塑和推动也让“爆品”的出现越加频繁,以前至少10年才能才能崛起的一个新品牌,如今从诞生到火爆的时间越来越短。

  “不过,需要注意的是,差异化是小品牌与大品牌去竞争、在市场里边赢得自己的一席之地最重要的点。这也是为什么‘小而美’品牌或产品能够在现阶段非常快速占领某一个细分市场的制高点的重要原因。”该投资人说道。


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