2020年,是雅芳来到中国的第30个年头,从90年代进入中国,到近几年取消在中国的直销模式,雅芳中国正在以深度开放的全球战略续写辉煌。

  去年,雅芳全球CEO Jan Zijderveld来到中国,他再次强调了雅芳中国深度开放的全球战略,肯定了中国市场制定 “电商+美容专卖店+化妆品专营店和商超”的全渠道策略,而“中国优先、中国特色”的基本战略也让雅芳在2019年实现了中国区的高增长。

  在2019年12月11日雅芳上海媒体沟通会上,雅芳全球首席美容及品牌官James Thompson表示:“在过去,我们看到了美容专卖店业绩有非常高的增长,电商平台也持续有两位数强势的增长,这得益于雅芳对中国市场提出的针对中国定制的中国特色战略。在即将到来的2020年,雅芳将在持续推进深度开放全球战略的基础上,进一步基于全球化视野,支持中国本土化发展,创新更多“中国定制”的产品,持续推进中国特色的全渠道布局,继续深耕中国市场。”

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  雅芳全球首席美容及品牌官James Thompson

  “中国优先”的2019

  2019年雅芳在中国已经完成“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局,据James Thompson介绍,目前AVON雅芳美容专卖店正在推进6.0形象店的改造升级,已经有超过 300家店铺率先完成,现阶段美容专卖店渠道销售额占全渠道35%左右。

  电商渠道也成长迅速,持续双位数增长, James Thompson直言“我们之前就得出结论,我们在中国市场已经不再适合做直销业务。因为中国市场是非常不同的,直销没有办法跟中国的电商便捷性相比较。”

  天猫旗舰店作为雅芳线上的核心平台,表现亮眼,小黑裙香氛在天猫该品类排名已跃至第一名, 电商渠道的销售额占全渠道40%左右。在全渠道战略的化妆品专营店及商超渠道在过去两年也实现了快速扩张,2019年覆盖超过28,000家网点。值得关注的是,AVON雅芳的三大渠道去年还是三足鼎立的势态,但今年以来,电商渠道已开始明显表现的更为突出。雅芳中国总经理张旭明明确表示,电商是雅芳未来发力的一个重点。

  得益于中国优先的战略,雅芳“三三三”战略也取得初步成果,三大品牌(新活、小黑裙、小鲜籽),三大渠道(美容专卖店、电商以及美容专营店/商超),三大品类(护肤,香氛,彩妆)在2019年为中国区业绩垫定了基础。其中,以小黑裙的表现最为亮眼,在中国的销售额居全球居第一,而专为中国市场打造的年轻肌肤定制方案的小鲜籽也在CS渠道和商超在内的分销渠道上线表现不俗。姜瑞昌称,AVON雅芳有望在2020年推出更多的“中国定制”的彩妆产品。

  可以说, 2019年,雅芳以全球深度开放的战略使其更加专注于产品、零售,渠道端,也让雅芳跳出框架去追寻新的科技、新的商业模式、新的合作伙伴、新的品类潜力。不管是去直销化,还是出售广州工厂,还是与巴西美妆巨头 Natura 的合作,雅芳都在使出全力追赶失去的那几年,对于中国市场,雅芳也有雄心勃勃的计划和目标的。

  “中国定制”的2020

  从中国制造到中国定制,无不显示出雅芳对中国市场的重视,“中国市场在AVON雅芳的全球战略中至关重要,”James Thompson先生分享道,“本土化发展是我们在中国市场的一贯理念,也是成为雅芳在中国市场取得增长的关键。未来,我们将坚持这一策略,以更多定制产品和全渠道建设,为中国的合作伙伴以及广大的中国消费者服务。”

  那么,未来关于中国定制策略的细节有哪些呢?雅芳在2020在研发,产品、渠道上会有动作呢?

  2020年,AVON雅芳在中国市场将继续围绕护肤、香氛及美妆三大品类,推出超过五个“中国定制”的产品系列,依托雄厚的研发实力和专业的合作伙伴,深入对中国消费者的洞察,雅芳立志要引领中国的美妆趋势。

  具体来看,归纳为三个方面,其一,2020年雅芳将积极发展纯净美容(Clean Beauty),重新定义健康生活方式的美容概念,并推出了主打天然、环保的高端护肤产品线。其二,AVON雅芳宣布停止在中国推进任何需要动物测试的新产品,这也使得雅芳成为首家全产品线停止动物测试的在华国际化妆品集团。第三方面,独家突破性的护肤技术为成就更多中国定制的超级产品。在沟通会上, James Thompson透露,在2020年1月,雅芳将在纽约全球护肤峰会上发布独家突破性的技术,届时全球的意见领袖将第一时间见证这一创新技术。

  在渠道上,张旭明称, AVON雅芳的化妆品专营店及商超渠道明年将会覆盖35000家以上的网点,雅芳在渠道的开拓上更加看中的是店铺的质量,而不是单一地追求数量,雅芳希望能够更有节奏,有系列化的去满足这个渠道需求,而不再只是以热卖商品为主。

  2020年,AVON雅芳将持续中国定制战略,通过差异化的产品策略,实现各渠道的共同、良性发展。美容专卖店注重为消费者提供舒适贴心的服务体验,以中高档产品销售为主;电商平台则聚焦年轻一代;日化用品渠道主打洗护、身体护理类商品。


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